不喝咖啡能入座，星巴克不再欢迎穷鬼。椅子上看到的是几年前北京一家宜家被顾客霸床的一幕，这位大哥在营业场合旁若无人地脱了鞋，盖上被子呼呼大睡起来。有网友调侃，以后找个夜班工作，白天就来宜家蹭床，连房租都省了。玩笑归玩笑，但部分顾客不文明的行为严重影响了宜家正常经营，逼得宜家出台规定，明令禁止顾客在样品床上睡觉。今天终于轮到星巴克对蹭座说不。从10月22日起，星巴克将在全国门店实施消费入座的规定，一旦发现没点咖啡还在闲坐的，门店员工将秉承友好、友善的沟通原则，妥善处理相关情况。 政策官宣后引发了不小的讨论。支持者说，早就该这样了，烦死了点咖啡没地方坐的情况。反对者则说，星巴克不是一向标榜第三空间吗？这不是自己打自己脸吗？在商言商，星巴克的做法并无不妥，场地是人家租的，装修是人家做的，员工是人家请的，你应该先服务好付款的顾客，再谈社会责任。但是凡事就怕对比。评论区点赞最多的是一条来自山东的网友评论，他自称是超意兴的暑假工，说自己上班时每家门店雷打不动地只听三条规定：遇到光买米饭不买菜的顾客，不要问为什么，还要再给他米饭，浇肉汁时多浇点碎肉；遇到进店不点菜只喝免费玉米糊的，也不要问，人家可能真的有难处；遇到趴在桌子上睡觉的，哪怕站了一天也不要驱赶，人可能没地方休息。 一家跨国连锁巨头无情驱赶不消费的顾客，另一家山东本土的快餐品牌敞开门欢迎穷鬼兄弟。这一对极具张力的商业理念对比，立刻将星巴克推入了资本无情的叙事逻辑。而我们要追问的是，到底是什么原因让星巴克做出如此不近人情的决定？首先，星巴克和超意兴虽然都处于广义的餐饮行业，但两者的定位并不相同。星巴克卖咖啡是发展型消费，超意兴卖快餐是温饱型消费。 人可以永远不喝咖啡，但不能几天不吃饭。所以占超意兴便宜的人往往都是生活真有困难的人，你把他赶走，他可能要饿着肚子流落街头。反观星巴克，能喝得起三四十一杯咖啡的人至少是小资群体，中午吃的大餐有点腻了，下午点杯咖啡消消食。而星巴克蹭座的人往往还带着一台价格不菲的笔记本，他并不是无处可去，原因可能仅仅是喜欢这个品牌带来的归属感，让自己看上去像一个都市白领。 将两个处境截然不同的群体拉在一起比较品牌责任，对星巴克并不公平。退一步讲，超意兴愿意接纳穷鬼是情分，星巴克优先服务付费的小资是本分。当然，如果星巴克愿意承担更多的责任自然是好事。问题是，如今咖啡行业严酷的竞争环境使它不得不先顾好自己眼下这盘生意。据金融时报报道，星巴克在中国市场的份额已经从巅峰的42%下跌至2024年的14%，营收从2021年起就停滞在30亿美元左右，几乎没有增长。 反观瑞幸，九块九促销打得飞起，营收常年保持两位数增长，销售规模早已遥遥领先星巴克中国。不仅如此，随着新茶饮赛道饱和，原先的圈外人蜜雪冰城、吾饮良品、月涩喜茶等纷纷切入茶咖赛道寻求增量。尤其是蜜雪冰城，不但在自己门店里增加了咖啡机，旗下咖啡子品牌幸运咖的门店更是突破1万家，平均单价连10块钱都不到。 还有一层很少被提及的差异：瑞幸、库迪、幸运咖的门店大都不设座位，即买即走，卖的就是一杯咖啡。而星巴克的大店模式，座位本身就是最大的成本，租金、装修、水电、空调全部都要摊进每一杯咖啡里。在如此卷的环境下，星巴克除了大幅降价外，短期内根本看不到爆发式增长的机会。于是，星巴克总部果断选择放手。去年11月，星巴克宣布与博裕资本达成合资协议，今年4月正式完成交割，博裕实际出资约24亿美元，拿下星巴克中国零售60%的股权，运营约8000家门店。 星巴克保留40%的股权和品牌知识产权，坐收特许经营费。这么做的好处是，星巴克总部不用再为员工工资、门店租金、设备折旧烦恼，只需按时收取特许经营费，剩下40%的股份还能分红。轻资产运营模式的效果立竿见影，今年三季度，星巴克总部净利润同比大涨87%，达10.45亿美元。 重资产运营的压力则给到了中国的合资公司，准确来说是博裕资本。它每天一睁眼就要面对工资、租金、水电费的账单，而且资本投出的钱是要有回报的。在此背景下，星巴克原来那套温情脉脉的第三空间理论不再适用，它必须把精力和资源放在有意愿支付30元一杯咖啡价格的人群上，照顾好他们的体验，让他们更愿意进店、更高频地消费，以拉升整体营业额。想通这一层，再回头看消费才能入座的新规，就会发现它根本不是什么资本无情的临时起义，而是一场蓄谋已久的商业思维转变。 至于那些批评星巴克冷漠的声音，不妨换个角度想想：宜家的床、超意兴的玉米糊、星巴克不问消费的座位，本质上都是生意好做时企业顺手递出的那一点温情。而温情从来都是商业世界的奢侈品，而非标配。所以与其苛责星巴克，不如珍惜那些还在讲情分的超意兴。 特别